Crisis de modelo en los medios

En los últimos años, mucho se ha escrito respecto a la forma de generar ingresos de los medios de comunicación tradicionales, especialmente en formato papel. Si bien muchos creen que lo que da de comer a la prensa es el número de lectores, espectadores o auditores, déjenme decirles que nada puede estar más fuera de la realidad. Los medios están constantemente preocupados del número de personas que los leen por dos razones: primero, el ego de los periodistas nos lleva a buscar saber cuántas personas nos leen, escuchan o ven, aunque después los diarios sean utilizados para embolver pescados; segundo, es en base a este número de personas es que las empresas contratan publicidad en nuestros medios de comunicación, en teoría, mientras más personas consuman el medio, mayor será la audiencia que tendrá el anuncio y leera-recibirá la publicidad de mi marca.

Si analizamos la historia de los medios escritos, nos daremos cuenta que desde los primeros años de su desarrollo que la publicidad ha sido el modelo de subvención. Pequeñas fábricas y negocios pedían que se publicaran sus anuncios en algunas imprentas los que poco a poco fueron acompañados de noticias de los pueblos, las ciudades, las regiones, el país y posteriormente el mundo. Claramente el desfase de esta información era enorme, ni comparado a la instantaneidad que ofrecen medios más actuales como la radio, la televisión o el Internet.

Es precisamente respecto a este modelo de negocio, que ha perdurado durante siglos en los medios de comunicación, al que me gustaría referirme. Los medios, especialmente la prensa escrita, ya no pueden seguir dependiendo de la publicidad para obtener ingresos, sobre todo porque poco a poco las empresas se han dado cuenta de lo inefectivo que es la publicidad en este tipo de espacios.

Cuántos de nosotros no hemos cambiado la televisión en cuanto aparecen comerciales, cuántas veces se han detenido en un anuncio en la prensa, cuántas veces se detienen a mirar los banners en las páginas webs, cuantas veces han escuchado una publicidad en la radio. De acuerdo a mi experiencia, y la infinidad de veces que he hecho estas preguntas, las personas se fijan en la publicidad por que el spot es: entretenido, visualmente impactante o es un producto que hace bastante queríamos adquirir.

Entretenido…


Generalmente vemos, escuchamos o leemos una publicidad que es particularmente entretenida. No falta el comentario del amigo, conocido o familiar, que dice: “oye viste, leíste, escuchaste tal comercial”.

Pero ¿Cuál es la propuesta de valor? ¿Por qué realmente hablamos de este anuncio? lo que nos interesa en sí no es el producto que se vende, lo que nos motiva a conversar de esto es lo entretenido que puede resultar el chiste o situación que representa. No nos interesa lo que se ofrece, no hablamos de “oye evaluaste lo bajas que eran las tasas de tal banco y los beneficios que representa”… lo que hacemos es decir “oye viste el último comercial del patito de Banco Estado”…

Si bien esto le permite a las marcas mantenerse visibles, es un modelo que se agota y no mueve a las personas a consumir los productos, salvo algunas potentes excepciones como Coca-Cola, cuyos comerciales “dan sed” como me han comentado algunas veces.

Visualmente impactante…

El mejor ejemplo para este tipo de spots es el de la clásica mina rica que aparece en los comerciales de cerveza o cuando, aquel que no puede comprar un automóvil de lujo se queda mirándolo soñando con poseerlo. Lo que en realidad se mira no es la marca, ni el producto, lo que se está observando es aquello que visualmente nos atrae sobremanera. No importa qué cerveza tiene la mujer en sus manos, sino lo hermosa que es… alguno de los hombres que leen este post, me podrían negar que en realidad pasan por alto la marca de la cerveza, a menos que la sed apremie.

Fidelizado de antes…

La tercera razón para fijarse en un spot publicitario es que hace tiempo que queríamos adquirir un producto y, por ello, nos quedamos mirando las características de aquello que ya queríamos comprar porque lo tiene un amigo o tuvimos la oportunidad de utilizarlo y nos pareció demasiado útil o necesario.

Todos estos factores me llevan a aseverar que el modelo de negocio basado en la publicidad es inútil para atraer consumidores, más allá de mantener visible la marca para los posibles clientes. Lo realmente efectivo es que amigos, familiares o figuras destacadas y/o admiradas públicamente recomienden o utilicen este tipo de productos. Es lo que principalmente ha beneficiado a Apple para que compren sus productos, la valoración de Steve Jobs entre los consumidores de los iAlgo genera el deseo de adquirirlos por los consumidores o el hecho de que Barack Obama haya dicho que no puede vivir sin su Black Berry, probablemente ha sido una de las mejores publicidades que esta pequeña baya negra haya podido tener.

Esto nos lleva a que, a medida que las empresas se dan cuenta de esta situación, menor es la cantidad de dinero que dedican a este tipo de publicidad, generando otros esquemas de marketing y de relación con los clientes. De ahí que me parece urgente que los medios de comunicación cambien su modelo de negocio y dejen de depender exclusivamente de la publicidad para sostenerse, sobre todo en período de crisis como el actual. Un dato al respecto es que El Mercurio y La Tercera, han despedido alrededor de 200 y cerca de 100 empleados, respectivamente, de acuerdo a datos de la revista América Economía.

¿Cuál es el modelo óptimo para este tipo de empresas? la verdad es que no lo tengo claro. Me parece positiva la iniciativa de TVN al comenzar a vender paquetes del formato de sus principales programas de televisión en el extranjero, utilizando esta estrategia como un negocio adyacente a su core business habitual. El principal problema es que, a nivel general, aquellos que adquieren estos paquetes se siguen basando en la publicidad como modelo de subvención, por lo que no me parece una estrategia a largo plazo.

Evidentemente los medios de comunicación no pueden desaparecer, tampoco se sustentarán sólo con el consumo de sus espectadores-lectores-auditores, comenzar a cobrar por TV abierta es un imposible en sí mismo. La solución no es fácil, pero debemos innovar y buscar alternativas que nos permitan seguir funcionando, informando profesionalmente y alimentarnos con nuestro trabajo.