Análisis del Mercado de Telefonía Celular en Chile oferta, tendencias y proyecciones del mercado chileno

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Crisis de modelo en los medios

En los últimos años, mucho se ha escrito respecto a la forma de generar ingresos de los medios de comunicación tradicionales, especialmente en formato papel. Si bien muchos creen que lo que da de comer a la prensa es el número de lectores, espectadores o auditores, déjenme decirles que nada puede estar más fuera de la realidad. Los medios están constantemente preocupados del número de personas que los leen por dos razones: primero, el ego de los periodistas nos lleva a buscar saber cuántas personas nos leen, escuchan o ven, aunque después los diarios sean utilizados para embolver pescados; segundo, es en base a este número de personas es que las empresas contratan publicidad en nuestros medios de comunicación, en teoría, mientras más personas consuman el medio, mayor será la audiencia que tendrá el anuncio y leera-recibirá la publicidad de mi marca.

Si analizamos la historia de los medios escritos, nos daremos cuenta que desde los primeros años de su desarrollo que la publicidad ha sido el modelo de subvención. Pequeñas fábricas y negocios pedían que se publicaran sus anuncios en algunas imprentas los que poco a poco fueron acompañados de noticias de los pueblos, las ciudades, las regiones, el país y posteriormente el mundo. Claramente el desfase de esta información era enorme, ni comparado a la instantaneidad que ofrecen medios más actuales como la radio, la televisión o el Internet.

Es precisamente respecto a este modelo de negocio, que ha perdurado durante siglos en los medios de comunicación, al que me gustaría referirme. Los medios, especialmente la prensa escrita, ya no pueden seguir dependiendo de la publicidad para obtener ingresos, sobre todo porque poco a poco las empresas se han dado cuenta de lo inefectivo que es la publicidad en este tipo de espacios.

Cuántos de nosotros no hemos cambiado la televisión en cuanto aparecen comerciales, cuántas veces se han detenido en un anuncio en la prensa, cuántas veces se detienen a mirar los banners en las páginas webs, cuantas veces han escuchado una publicidad en la radio. De acuerdo a mi experiencia, y la infinidad de veces que he hecho estas preguntas, las personas se fijan en la publicidad por que el spot es: entretenido, visualmente impactante o es un producto que hace bastante queríamos adquirir.

Entretenido…


Generalmente vemos, escuchamos o leemos una publicidad que es particularmente entretenida. No falta el comentario del amigo, conocido o familiar, que dice: “oye viste, leíste, escuchaste tal comercial”.

Pero ¿Cuál es la propuesta de valor? ¿Por qué realmente hablamos de este anuncio? lo que nos interesa en sí no es el producto que se vende, lo que nos motiva a conversar de esto es lo entretenido que puede resultar el chiste o situación que representa. No nos interesa lo que se ofrece, no hablamos de “oye evaluaste lo bajas que eran las tasas de tal banco y los beneficios que representa”… lo que hacemos es decir “oye viste el último comercial del patito de Banco Estado”…

Si bien esto le permite a las marcas mantenerse visibles, es un modelo que se agota y no mueve a las personas a consumir los productos, salvo algunas potentes excepciones como Coca-Cola, cuyos comerciales “dan sed” como me han comentado algunas veces.

Visualmente impactante…

El mejor ejemplo para este tipo de spots es el de la clásica mina rica que aparece en los comerciales de cerveza o cuando, aquel que no puede comprar un automóvil de lujo se queda mirándolo soñando con poseerlo. Lo que en realidad se mira no es la marca, ni el producto, lo que se está observando es aquello que visualmente nos atrae sobremanera. No importa qué cerveza tiene la mujer en sus manos, sino lo hermosa que es… alguno de los hombres que leen este post, me podrían negar que en realidad pasan por alto la marca de la cerveza, a menos que la sed apremie.

Fidelizado de antes…

La tercera razón para fijarse en un spot publicitario es que hace tiempo que queríamos adquirir un producto y, por ello, nos quedamos mirando las características de aquello que ya queríamos comprar porque lo tiene un amigo o tuvimos la oportunidad de utilizarlo y nos pareció demasiado útil o necesario.

Todos estos factores me llevan a aseverar que el modelo de negocio basado en la publicidad es inútil para atraer consumidores, más allá de mantener visible la marca para los posibles clientes. Lo realmente efectivo es que amigos, familiares o figuras destacadas y/o admiradas públicamente recomienden o utilicen este tipo de productos. Es lo que principalmente ha beneficiado a Apple para que compren sus productos, la valoración de Steve Jobs entre los consumidores de los iAlgo genera el deseo de adquirirlos por los consumidores o el hecho de que Barack Obama haya dicho que no puede vivir sin su Black Berry, probablemente ha sido una de las mejores publicidades que esta pequeña baya negra haya podido tener.

Esto nos lleva a que, a medida que las empresas se dan cuenta de esta situación, menor es la cantidad de dinero que dedican a este tipo de publicidad, generando otros esquemas de marketing y de relación con los clientes. De ahí que me parece urgente que los medios de comunicación cambien su modelo de negocio y dejen de depender exclusivamente de la publicidad para sostenerse, sobre todo en período de crisis como el actual. Un dato al respecto es que El Mercurio y La Tercera, han despedido alrededor de 200 y cerca de 100 empleados, respectivamente, de acuerdo a datos de la revista América Economía.

¿Cuál es el modelo óptimo para este tipo de empresas? la verdad es que no lo tengo claro. Me parece positiva la iniciativa de TVN al comenzar a vender paquetes del formato de sus principales programas de televisión en el extranjero, utilizando esta estrategia como un negocio adyacente a su core business habitual. El principal problema es que, a nivel general, aquellos que adquieren estos paquetes se siguen basando en la publicidad como modelo de subvención, por lo que no me parece una estrategia a largo plazo.

Evidentemente los medios de comunicación no pueden desaparecer, tampoco se sustentarán sólo con el consumo de sus espectadores-lectores-auditores, comenzar a cobrar por TV abierta es un imposible en sí mismo. La solución no es fácil, pero debemos innovar y buscar alternativas que nos permitan seguir funcionando, informando profesionalmente y alimentarnos con nuestro trabajo.

Marco2010: Dejando atrás el siglo XX

Proyectos, cambios, derecha, izquierda, alternancia son algunos de los términos que hemos escuchado en los últimos años. Más bien, desde la candidatura de Lavín, cuando por primera vez La Concertación vio con temor, la posibilidad latente de perder el poder.

Años han pasado, muchas cosas han sucedido y La Concertación enfrenta, hoy más que nunca, la real posibilidad de perder el gobierno y cederlo en las manos de Piñera, el representante de la Alianza. En otras palabras, una lucha constante entre lo que durante años se llamó la derecha y la izquierda.

Recientemente políticos, analistas y periodistas observan sorprendidos la aparición de Marco Enriquez-Ominami como un presidenciable con gran poder, capacidad discursiva y de arrastre. De hecho, luego de pasar un par de semanas riéndose de la alocada idea de ser Presidente de este “cabro chico” de la política, luego de mofarse a carcajadas de su obstinación, de creer que todo era una mofa, de creer que lo hacía para obtener más poder, ahora están espantados con el 10 o más porciento que ha obtenido en las encuestas.

Todos se preguntan ¿Por qué? ¿Pero cómo? y la respuesta a mi parecer es bastante simple. No tiene que ver con las personalidades o capacidades de Piñera o Frei. Ni tampoco tiene que ver con que Marco sea simpático y tenga carisma, que por cierto los tiene. Que jóvenes y adultos estén creyendo en Enriquez-Ominami, tiene que ver con que parte del pueblo chileno se aburrió de escuchar las diferencias entre la derecha y la izquierda, se aburrió de que la política chilena siga pensando con el Muro de Berlín entre las cejas. No en vano la izquierda extraparlamentaria obtiene tan bajos niveles de adhesión, puesto que su discurso sigue basándose en esta lógica.


Ya no nos importan, en sí mismas, las lógicas del libre mercado o del socialismo o del comunismo o del anarquismo. Lo que nos interesa es saber cuáles de las estrategias de estas teorías económicas, sociales y políticas, son las que responderán mejor a determinadas situaciones. Si tiene que haber participación del gobierno en determinados mercados, si tienen qué ser determinados sectores solo estatales o el libre mercado y la privatización en algunos son sin duda la mejor opción, lo que nos interesa es cómo, como sociedad, somos capaces de determinar aquellas necesidades y en qué medida nuestros líderes son capaces de guiar esos procesos.

Marco Enriquez-Ominami representa ese cambio de lógica, el es socialista, pero véanlo salirse de los parámetros partidistas de derecha e izquierda, y pese a utilizar en algunas ocasiones ese discurso bipolar de la política chilena, constantemente responde a las interrogantes con una perspectiva basada en la efectividad de los procesos y de las medidas.

Esta nueva forma de ver la política chilena, esta capacidad de recoger las temáticas que realmente nos interesa discutir, esta capacidad de pensar divergentemente y poder salir de su paradigma de lectura de la sociedad para abordar otros esquemas que puedan ser útiles o comprender diferentes miradas, en otras palabras, esta nueva política creativa e innovadora, han llevado a Marco Enriquez-Ominami a ser uno de los líderes representativos de Chile.

Creo que Marco ha logrado que algunos jóvenes evaluemos la posibilidad de inscribirnos en los registros electorales y ha convencido a muchos otros. Si no se vende a La Concertación, si logra presentarse, competir y luego no “donar” sus votos a La Concertación en segunda vuelta, tal vez no tengamos un Marco2010, pero sí un Marco2014

Farmacias en Chile: “Only one Way”

Hace un par de semanas tuve la maravillosa oportunidad de conversar con uno de los gerentes de 3M en conjunto con Iván Vera, gerente general de IGT, Arturo Herrera, gerente de proyectos, Diego Hevia, consultor, y Pablo Pizarro, diseñador. Luego de este interesante intercambio, y de conocer más de cerca las lógicas de innovación y el clima laboral de esta empresa, comencé a preguntarme ¿cómo es que las farmacias chilenas pudieron llegar a ese acuerdo de colusión entre ellas?

Creo que existieron diferentes razones, pero principalmente creo que se debe a la poca visión que ha tenido esta industria para enfrentar su negocio. Son empresas del siglo XIX, funcionando en el siglo XXI. ¿Acaso la guerra de precios es su única salida? Yo creo que no…

Si tratáramos de comprender las lógicas que las llevaron a generar este macabro acuerdo, no nos resultaría tan extraño que hayan tomado esa resolución. Pasaron años librando una agotadora y devastadora guerra de precios, obtenían resultados paupérrimos y se dedicaron a luchar infructuosamente en aumentar sus mercados ubicando una farmacia en cada una de las esquinas de nuestro país. Todo absolutamente inútil. Poco a poco estas compañías se fueron gemelizando, transformándose en lo mismo y generando propuestas de valor demasiado parecidas. Siendo así, crear un acuerdo tripartito que oficializara lo que ya era un hecho en la práctica, se transformó en la opción más lógica.

Pero nada dura para siempre. Una de las empresas se dio cuenta que obtendría un mejor posicionamiento al hacer público el acuerdo. Decidió actuar maquiavélicamente para mejorar su situación y quedar en mejor posición frente a la competencia.

Pero ¿a qué los llevó esto? Estas tres empresas, Fasa (delatora), Cruz Verde y Salcobrand, comenzaron nuevamente a desenvolverse en la guerra de precios, con publicidad a dos planas en los diarios con la reducción de precios, demostrando lo abultado de los valores producto del acuerdo de las farmacéuticas, con publicidad en televisión y una gran cantidad de comunicados de prensa. ¿Es acaso ésta la única salida? ¿Están obligadas las farmacias a desenvolverse en la guerra de precios desgastándose eternamente? ¿Qué pueden hacer para hacer más rentable su negocio?

La respuesta es bastante simple pero difícil de enfrentar. La respuesta es innovando y siendo creativas. Lo que las farmacias deben buscar son nuevos modelos de negocios, utilizando capacidades instaladas y que tengan un cierto nivel blindaje ante copias, para generar propuestas de valor atractivas para sus clientes. Deben conocer a sus consumidores para generar esquemas de interacción y parámetros de comunicación que hagan que las diferentes nuevas propuesta sean de alto impacto y relevancia.

Es cosa de mirar a 3M que vende productos de seguridad (extintores, lentes protectores, mascaras de gases) de oficina (post-it, scotch, proyectores) de salud (estetoscopios, mascarillas, Nexcare, etc.), entre muchas otras. Áreas en las que convencionalmente no pensaríamos que es posible innovar sistemáticamente. 3M lo hace y con altos porcentajes de rentabilidad. Si ellos y otras empresas como Presto, VTR, Procter & Gamble y Hunter Douglas, pueden ¿Por qué las farmacias no?

Por último, quisiera dedicar una frase del código de ética de 3M a la Triple Alianza de las Farmacias: “There is only one way to conduct business and that is the right way”